An Investigation of Factors Affecting the Quality of the Relationship between

Franchisee and Franchisor and its Impact on Franchisee’s Performance,

Satisfaction, and Commitment: A Study of the Restaurant Franchise System

Soo Bum Lee

Dissertation submitted to the Faculty of the

Virginia Polytechnic Institute and State University

In partial fulfillment of the requirement for the degree of

Doctor of Philosophy

In

Hospitality and Tourism Management

Mahmood A. Khan, Ph.D., Chair

Suzanne K. Murrmann, Ph.D.

Pamela A. Weaver, Ph. D.

Robert J. Harvey, Ph.D.

Yang-Hwe Huo, Ph.D.

April 23, 1999

Blacksburg, Virginia

Keywords: Franchising, Franchisee, Franchisor, Quality of the Relationship,

Foodservice Industry, Structural Equations Modeling

Copyright 1999, Soo Bum Lee

 An Investigation of Factors Affecting the Quality of the Relationship between

Franchisee and Franchisor and its Impact on Franchisee’s Performance,

Satisfaction, and Commitment: A Study of the Restaurant Franchise System

Soo Bum Lee

(ABSTRACT)

The growth of franchising has been an important trend in the hospitality industry, since it was introduced into the restaurant sector by Howard Johnsons in the 1930s. In recent years, because of intense competition quick service restaurants have experienced significant external and internal pressures. Such pressures have caused disputes and abuses of the system and have affected external suppliers, customers, and suppliers, as well as franchisees within the franchise system. Because the franchisor-franchisee relationship has yet to be fully explored, knowledge of the factors that produce a highquality relationship between franchisor and franchisee are critical to the advancement of knowledge in the hospitality industry.

Leader-Member Exchange (LMX) theory is offered of an effective theoretical model of antecedents that can predict the effectiveness the franchisor-franchisee relationship. This study presents a model based on a subset of the Leader-Member Exchange theory.

Using the survey responses of franchisees in the restaurant industry, this study identifies the key factor that affect the franchisee’s commitment, the franchisee’s satisfaction with purchasing or operating franchise outlets, the effects of the franchisor’s brand name on the quality of the relationship, the franchisee’s perception of the franchisor’s support, the franchisee’s motivation to become a franchisee, and the franchisee’s performance.

The results of this study generally support the hypothesized model and provide strong support for the idea that the quality of the relationship between franchisee and franchisor plays a role in ensuring that the contractual relationship will lead to franchisee job satisfaction and financial success for both. The proposed model provides franchisors with valuable information for establishing an effective management strategy to improve the relationship between franchisor and franchisee and thus improve the rate of success of both franchisor and franchisee. Similarly, the model can assist both the franchisor and franchisee in understanding their policies in strategic terms and in integrating their different activities to provide the firm with the quality relationship required for maintaining advantage.

 BAB 2

TINJAUAN LITERATUR

Kebanyakan penelitian dilakukan di daerah hubungan franchisee-franchisor yang mengambil pendekatan bahwa waralaba adalah bentuk organisasi ditujukan untuk memaksimalkan keuntungan. Studi ini mungkin termasuk pertanyaan terkait tentang proporsi optimum waralaba unit dan campuran yang tepat dari outlet dalam sistem waralaba. Fiol dan Lyles (1985) menemukan bahwa kemampuan sistem waralaba untuk memberikan peluang lebih besar bagi belajar dari sebuah organisasi kesatuan menyediakan harus diperhitungkan. Sifat hubungan formal dan informal dalam sistem waralaba mempengaruhi komersial transaksi, dan transaksi komersial berpotensi dapat menimbulkan konflik (Spinelli dan Birley, 1996). Garis pemikiran yang alamat waralaba pilihan sebagai bentuk Organisasi menggambarkan waralaba sebagai didorong oleh kontrak jangka panjang dimana pemilik, produsen, distributor atau layanan atau produk merek dagang (franchisor) memberikan kepada non-eksklusif hak distributor untuk distribusi lokal produk atau jasa (franchisee). Umum, teori efisiensi organisasi yang mengandalkan industri teori organisasi penyelarasan insentif menjadi yang paling umum diterima sarana mendekati penelitian tentang waralaba. Gua dan Murphy (1976) didefinisikan perjanjian waralaba sebagai suatu perjanjian yang berlangsung selama rentang tertentu atau tidak terbatas waktu di mana pemilik merek dagang yang dilindungi memberikan kepada orang lain atau hak perusahaan untuk beroperasi di bawah merek dagang nya untuk tujuan memproduksi atau mendistribusikan produk atau jasa. Penelitian tentang waralaba sebagai jenis organisasi dapat dikategorikan menjadi tiga utama bidang: capital teori, pandangan-kendala sumber daya, dan teori keagenan. A jumlah perspektif teoritis yang berbeda dalam kategori di atas yang dibahas dalam bab ini.

2.1 Sebuah Tinjauan Waralaba dari Viewpoint Struktur Organisasi

Tubuh penelitian yang berkaitan dengan pilihan bentuk organisasi dan outlet terutama deskriptif dan empiris. Alasan memotivasi perusahaan untuk memilih waralaba daripada ekspansi melalui perusahaan milik unit adalah topik yang mengilhami debat di literatur. Pada bagian ini, kita menilai penjelasan teoritis yang berbeda untuk pilihan waralaba sebagai bentuk organisasi, diikuti dengan pemeriksaan empiris dukungan yang tersedia untuk masing-masing perspektif.

2.1.1 Modal Teori

Pasar modal argumen ketidaksempurnaan adalah salah satu penjelasan paling awal untuk waralaba (Oxenfeldt dan Kelly, 1968; Oxenfeldt dan Thompson, 1969; Hunt, 1973; Gua dan Murphy, 1976). Menurut argumen ini, franchisor, ketika dihadapkan dengan keterbatasan modal, mampu meningkatkan modal dengan biaya lebih rendah daripada yang terjadi dengan lainnya bisnis situasi dan dengan demikian mampu memperluas tanpa menambahkan perusahaan milik toko. Dengan kata lain, franchisee dipandang oleh franchisor sebagai sarana untuk menangani masalah modal yang langka. Menurut Gua dan Murphy (1976), "Untuk outlet pembiayaan modal dipasok oleh franchisee tidak memiliki pengganti siap "(hal. 581).

Sebuah model siklus hidup waralaba diusulkan oleh Oxenfeldt dan Kelly (1968), dimana pada tahap awal dalam siklus hidup-perusahaan, jika dapat kekurangan modal yang cukup untuk ekspansi, dapat memanfaatkan modal pemegang waralaba untuk pertumbuhan perusahaan. Ketika perusahaan mencapai tahap di mana ia telah memperoleh modal yang cukup, franchisor mampu untuk mendapatkan kembali unit yang lebih besar dari franchisee. Lillis, Narayana dan Gilman (1976) juga digunakan pendekatan siklus hidup untuk menyelidiki evolusi waralaba. Para penulis menyarankan unik keuntungan dari sistem distribusi waralaba, menurut waralaba siklus kehidupan panggung. Mereka mengidentifikasi empat keuntungan sebagai berikut utama: "(1) cepat akses pasar, (2) pengurangan biaya modal, risiko berbagi (3) dalam distribusi channel, (4) sangat termotivasi pemilik-operator "(hal. 77). Selain itu, beberapa lainnya keuntungan adalah: (5) kerja-sharing di antara manajemen, (6) anti-trust tindakan perlindungan, (7) kemampuan untuk menyediakan layanan di lokasi marjinal, (8) mengurangi ekonomi konsentrasi, dan (9) promosi bisnis dimiliki secara independen.

Selanjutnya, penulis berkorelasi pentingnya keuntungan untuk tahapan dalam siklus hidup waralaba. Secara umum, motivasi franchisee itu dirasakan oleh pemilik waralaba menjadi keuntungan yang paling penting. Juga penting, masing-masing, adalah penetrasi pasar yang cepat, pembagian risiko, dan modal masuk. para penulis disurvei makanan cepat saji waralaba, dan menemukan bahwa waralaba didorong oleh cepat penetrasi pasar pada tahap awal kehidupan perusahaan, tetapi pada tahap yang lebih matang, penuh distribusi langsung terintegrasi lebih menguntungkan. Para penulis juga meneliti pentingnya keunggulan kompetitif yang diterima secara umum di berbagai tahap waralab. Perbedaan signifikan ditemukan dalam persepsi pentingnya dari keunggulan kompetitif di berbagai tahap, perbedaan itu tidak signifikan di tahap. Para penulis menyarankan bahwa modal dan manajemen bakat lebih signifikan untuk perusahaan start-up dari mereka untuk waralaba sukses.

Sebuah studi empiris oleh Hunt (1973) dan Thompson (1994) memberikan dukungan awal untuk pendekatan siklus-hidup untuk menyelidiki waralaba. Sebuah tren agregat ditemukan terhadap perusahaan milik unit dalam industri makanan cepat saji. Juga ditemukan adalah fakta bahwa unit besar dan lebih tua lebih mungkin untuk kembali ke kepemilikan perusahaan, tren yang dikuatkan oleh Gua dan Murphy (1976) mengenai kepemilikan perusahaan hotel, motel, dan restoran. Sebuah pemikiran yang berlaku untuk waralaba menunjukkan bahwa waralaba adalah sarana untuk franchisor untuk meningkatkan modal (Oxenfeldt dan Thompson, 1968; Gua dan Murphy, 1976).

Markland dan Furst (1974) telah mengusulkan optimasi portofolio waralaba model yang dapat dimanfaatkan oleh waralaba yang potensial untuk menentukan portofolio optimal. Model ini memiliki dua atribut utama. Pertama, teknik penganggaran modal probabilistik digunakan untuk mengevaluasi waralaba potensial, dan kedua, integer programming menentukan portofolio optimal diskrit, waralaba alternatif mengingat penjatahan modal dan kendala risiko.

Ditemukan (Tompson, 1992) bahwa ketika unit memerlukan investasi modal yang tinggi, kepemilikan perusahaan kurang mungkin terjadi. Fakta bahwa franchisers baru biaya yang lebih tinggi Biaya awal dari franchisor lebih mapan merupakan indikasi bahwa sumber daya penting pada tahap awal pertumbuhan suatu perusahaan (Sen, 1993). Meski telah diterima secara luas antara para peneliti, penjelasan kendala modal tampaknya dalam perselisihan dengan teori keuangan (Rubin, 1978). Rubin (1978) menggunakan teori portofolio manajemen untuk menekankan penghindaran risiko biasanya lebih besar dari waralaba, dan menyarankan bahwa ada biaya yang lebih tinggi dari modal untuk franchisee. Investasi waralaba 'yang tidak diversifikasi investasi sebagai franchisor, karena perusahaan waralaba akan memiliki pendapatan dari portofolio royalti dan biaya masukan. Oleh karena itu, akan menguntungkan bagi franchisee yang tidak ingin dikenakan risiko tinggi memerlukan risiko premium dari franchisor, yang menghasilkan pengembalian yang lebih rendah untuk franchisor.

Catatan Rubin lanjut (1978) bahwa meskipun ketidaksempurnaan pasar modal bruto yang menyebabkan waralaba mengandalkan secara eksklusif pada manajer toko untuk modal, waralaba dapat mengurangi biaya modal dengan menerbitkan saham untuk portofolio semua unit nya, daripada mengikuti Skema kepemilikan yang terbatas. Franchisor mengendalikan waralaba kontraktual, yang meniadakan membuat substitusi ini, dan juga meniadakan jenis aset lainnya-mengurangi franchisor perilaku (Norton, 1988). Insentif dari waralaba adalah tanggapan ke vertikal rantai kekuatan pasar. Namun, struktur kekuatan pasar yang kurang dalam umum (Rubin, 1978). Kekuatan pasar, bagaimanapun, sulit untuk mengukur secara empiris (Norton, 1988).

Baik perspektif lembaga maupun perspektif modal kendala sendiri memberikan alasan lengkap untuk pola kepemilikan waralaba (Dant et al., 1996). Perspektif lain adalah biaya transaksi-analisis, yang disajikan oleh Dant et al. (1996), yang digunakan kerangka kerja yang menggabungkan unsur-unsur dari kedua teori. Menurut biaya transaksi analisis (TCA), struktur kepemilikan yang paling efisien adalah salah satu yang meminimalkan baik biaya transaksi dan produksi. Ketika menerapkan TCA untuk waralaba, proporsi berbagai unit yang dimiliki oleh perusahaan waralaba dan oleh waralaba di sistem waralaba yang berbeda mencerminkan proporsi yang paling efisien untuk setiap sistem. Waralaba sistem menghadapi berbagai proporsi biaya transaksi dan produksi, dan menyesuaikan proporsi mereka dari unit yang dimiliki perusahaan dan franchisee yang dimiliki dalam rangka meminimalkan biaya-biaya (Dant et al, 1996;. Klein, 1980; Williamson, 1979, 1981, 1983).

Ketidakpastian perilaku, dalam konteks waralaba, mengacu pada kesulitan yang waralaba mungkin menghadapi dalam memantau perilaku pewaralaba dan mengevaluasi mereka kinerja sesuai kontrak mereka. Sering disebutkan dalam literatur adalah kecenderungan untuk pemilik waralaba untuk "bebas-naik," praktek yang merugikan franchisee, yang tidak memiliki insentif untuk memotong biaya atau kualitas, karena setiap tabungan tidak dibebankan kepada mereka (Carney dan Gedajlovic, 1991). Praktek bebas naik merugikan merek dagang waralaba, dan adalah masalah luas bagi franchisee (Brickley dan Dark, 1987; Norton, 1988; Carney dan Gedajlovic, 1991). Biaya transaksi sudut pandang menyatakan bahwa mayoritas varians dalam struktur kepemilikan, pengalaman franchisor dalam produksi, dan Kemampuan franchisor untuk mencapai skala ekonomi memiliki pengaruh yang signifikan pada sejauh tentang pentingnya perusahaan milik unit (Klein dan Kim, 1998).

2.1.2 Sumber-Kendala View

Di antara sumber daya kelangkaan teori berorientasi tentang mengapa perusahaan memilih untuk menjadi waralaba, kurangnya sumber daya kewirausahaan / manajerial umumnya telah diterima sebagai faktor kunci, di manajer bahwa perusahaan 'mungkin tidak memiliki sumber daya untuk membangun jaringan perusahaan milik toko. Merekrut dan pelatihan unit manajer dapat menjelaskan lumayan persentase biaya pertumbuhan perusahaan ', sedangkan dalam sistem waralaba, franchisee memberikan